多年来，我们见证了许多数据分析框架的诞生。它们帮助我们理解创业和创业在不同阶段所经历的变化，并助力创业公司获取客户和创造营收。每一套框架对创业的生命周期都有着不同的视角，分别提出一系列值得关注的数据指标和领域。

(资料图)

通过对比和比较大量框架，我们对创业有了自己的理解，尤其是在用何种指标衡量创业的进展方面。首先来看一些已有框架，以及它们如何符合精益分析的要求。

一、戴夫·麦克卢尔的海盗指标说

“海盗指标”这一术语由风险投资人戴夫·麦克卢尔创造，得名于五个成功创业关键元素的首字母缩写。麦克卢尔将创业公司最需要关注的指标分为五大类：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取营收（Revenue）和自传播（Referral），简称AARRR。

图5-1显示了我们对这一模型的解读，它描述了用户/客户/访客须经历的五个环节，以便企业获取价值。价值不仅直接源于客户购买行为（获取营收），还来自客户作为推销者（自传播）和内容产生者（留存率）所带来的营收。

图5-1：即使海盗也需要指标——戴夫·麦克卢尔

这五个指标并不一定遵循严格的先后顺序。例如，用户可能先推荐某一个产品后再购买，或者在光顾很多次后再注册，但这五个指标确实是一个帮助你思考创业增长所需要素的好框架（如表5-1所示）

表5-1：海盗指标与你应该跟踪的数据

二、埃里克·莱斯的增长引擎说

在《精益创业》一书中，埃里克·莱斯提出了驱动创业增长的三大引擎，它们都有各自对应的关键绩效指标（KPI）。

1.黏着式增长引擎

黏着式增长引擎的重点是让用户成为回头客，并且持续使用你的产品，它和戴夫·麦克卢尔的提高留存率阶段这个概念类似。如果你的用户黏性不大，流失率会很高，用户参与度不理想。用户参与度是预测产品成功的最佳指示剂之一：Facebook早期的用户数并不多（仅限哈佛大学），但它可以在上线仅数月，就让一个学校几乎全部的学生都变成自己的用户，并持续使用。Facebook的黏性是前所未有的。

衡量黏性最重要的KPI就是客户留存率。除此之外，流失率和使用频率也是非常重要的指标。长期黏性往往来自用户在使用产品过程中为自身所创造的价值。人们很难放弃使用Gmail或者印象笔记（Evernote），因为那里存储了他们所有的资料。同样，让一个玩家在一款大型多人网络游戏（MMO）中删号，也会是一件非常艰难的决策，因为他将失去在游戏中辛苦赢得的一切地位和虚拟物品。

衡量黏性也不能全看留存率，它还和频率有关，这解释了为什么你需要跟踪“距上次登录的时间”这样的指标。如果你使用了提高用户回访的方法，诸如邮件提醒和更新，那么邮件的打开率和点入率也需关注。

2.病毒式增长引擎

所谓病毒式传播归根结底就是一件事情：让声名传播出去。病毒式传播之所以吸引人，在于它的指数性本质：如果每个用户能带来1.5个新用户，那么用户数将会无限制地增长直到饱和。

此引擎的关键指标是病毒式传播系数，即每个用户所带来的新用户数。因为这是一个利滚利的模式（老用户所带来的新用户，同样也会带来更多的新用户），这个指标所衡量的是每一个病毒传播周期的新用户量。增长在病毒式传播系数大于1时自发地到来，但你同时也需要考虑流失率对整体病毒因子的影响。病毒因子越大，增长也就越迅速。

仅考虑病毒式传播系数还不够，你还需要衡量哪些用户行为形成了一个病毒传播周期（循环）。例如，大部分社交网络都会在你注册时询问是否要同步你的邮箱通讯录，然后诱导你邀请通讯录里的联系人。这些联系人收到你发出的邀请邮件，可能会欣然接受。这些独立的行为连结在一起，决定着社交网络的病毒性。所以说，衡量这些行为能够让你知道如何将病毒式增长引擎开足马力：改变邀请信里的信息，简化注册流程，等等。

还有其他一些因素也与病毒性相关，包括用户完成一次邀请所需的时间（或叫病毒传播周期）以及病毒性的类别。我们会在之后对此有更深入的讨论。

3.付费式增长引擎

第三种驱动增长的引擎是付费。通常，在确知产品具有黏着性和病毒性前就开动这一引擎，是过于仓促的行为。由Meteor Entertainment公司开发的《机甲世界》是一款免费多人游戏，但它靠游戏内的增值服务赚钱。这家公司首先专注于提高beta测试小组的使用量（黏着性），然后致力于游戏的病毒性（邀请朋友来玩），最后才是付费（玩家购买增值服务的目的是在游戏中处于更有利的地位或提升游戏体验）。

从某种程度上讲，赚钱是识别一个商业模式是否可持续的终极指标。如果你从客户身上所赚的钱超过获取客户的花费，并且可以一直这样做下去，你就是可持续的。你不需要外部投资者的钱，并且每天都在增加股东的权益。

但是，就其本身而言，赚钱并不是一种驱动增长的引擎。它只是让你银行里的钱越来越多。只有当你反过头来把一部分营收再用于获取客户时，营收才有助于你的增长，然后你就有了一个可调节的业务增长机器。

机器上的两个调节旋钮是客户终生价值（CLV）和客户获取成本（CAC）。从客户身上赚到的钱比获取他们花掉的钱多自然是一件好事，但这并不简单地等同于成功。你仍需为现金流和增长速度发愁，这取决于多久才能让一个客户付清你获取他所花的成本。一种衡量方法是看客户盈亏平衡时间，也就是你收回获取一位客户的成本所需的时间。

三、阿什·莫瑞亚的精益创业画布

请参见下面的补充内容“如何使用精益创业画布”中给出的实战建议。

如何使用精益创业画布

和对待传统的商业计划书不同，你应该不断地使用和更新你的精益创业画布。它是一份“活的、会呼吸的”计划书，而不是那些在创业开始动真格时就被扔至一旁的假设。填完精益创业画布（或其中的大部分），你就可以开始用试验来验证或否定你的假设。

最简单的办法是，把画布的每个模块想象为一个“通过/失败”的关卡：如果一个模块的试验失败了，先不要忙着进入下一个模块，而是应该反复试验，直到走进死胡同或找到出路。唯一例外的是“关键指标”这一模块，它用于记录那些你所跟踪的最关键指标。虽然这个模块无关试验，但还是很有填写的必要，因为此模块内容可成为商榷和讨论的起点。

对于精益创业画布中的每一个模块，都有一组相关指标需要特别关注，如表5-2中所列（实际上画布本身就包含了一个叫“指标”的模块，需要在你对画布做出改动时相应地更新）。这些指标的作用有二：验证模块中的假设，证明你的一纸商业计划书是贴合实际的；或是否定你的假设，把你的画布打回白纸重画。表中的个别指标可能会因创业的类型而异，但基本原理对所有的创业者都很有价值。我们会在后面的章节更细致地讨论不同创业类型的关键指标，以及一些可供参考的基准线。

四、肖恩·埃利斯的创业增长金字塔

肖恩·埃利斯是一位著名的企业家、市场营销家。他创造了增长黑客（growth hacker）这个词语，同时与Dropbox、Xobni、LogMeIn（IPO）、Uproar（IPO）等一系列超速增长的创业公司有过深入合作。他所提出的创业增长金字塔着眼于创业公司在找到产品与市场契合点之后该如何增长，如图5-2所示。

图5-2：和建造真正的金字塔一样，想要让创业增长也需要付出极大的汗水

当然，使用这一框架最大的问题是：如何确定已达到产品与市场的契合点？为此，肖恩设计了一份简单的问卷（参见survey.io），你可以把它发送给客户，以确定你是否已准备好进入加速增长阶段。问卷中最重要的一个问题是：“如果不能再使用这个产品或服务，你的感受是什么？”在肖恩的经验中，如果40%（或以上）的人回答他们会“非常失望”，就说明你已找到了契合点，是时候放心踩油门了。

长漏斗

在互联网诞生之初，电商网站的转化漏斗都相对简单。访客来到网站首页，通过导航找到他们想要的商品，填写支付信息，最后确认订单。

只可惜这样的好日子一去不复返了。现如今，各种网站的漏斗已经远远超出了网站自身的范畴，延伸到了无数的社交网络、分享平台、网站联盟和比价网站中。每一次购买都受到线上、线下多重因素的影响。客户可能会在试探性地访问几次后才决定购买。

我们称之为“长漏斗”。它是一种分析方法，能够帮你理解你最初是如何获得客户的注意力的，以及客户从最初得知该网站到发生你所期望的行为（例如完成一次购物、生产一些内容、分享一段信息）的全过程。通常，对整个漏斗全阶段的监控要求，在起始阶段向数据中注入一些用于跟踪的特征，这样，用户在你的网站中走到哪儿，你就能跟踪到哪儿：当下的许多数据分析方案包都可以做到这点。例如，图5-3显示了由Google Analytics提供的社交访客流程分析。

图5-3：购买流程中顾客耗时最久之处

此外，相重叠的流量源可以体现特定平台对转化率的影响，如图5-4所示。

图5-4：有时需要很强的同侪压力才能获取一位客户

我们在推出“精益数据分析”网站的过程中也应用了长漏斗理论。我们并没有购买率等“硬指标”，但仍希望访客能完成一系列动作，如注册以获取我们的通知邮件，点击图书封面，回答问卷。通过提供便于用户分享的链接，我们在长漏斗一开始就注入了跟踪的信号，观察信息是如何传播的。

比如，我们发现：作家朱利恩·史密斯的粉丝填写问卷的概率要比埃里克·莱斯和阿维纳什·考希克的粉丝低；但如果他们是回头访客，则会比后两位作家的粉丝更乐于填写问卷。此发现有助于我们确定推广活动的对象。

五、精益数据分析阶段和关隘模型

在了解了以上数据框架后，我们需要用一个模型来确立创业通常经历的几个不同阶段，并确定表明你是否应进入下一阶段的“关隘”指标。在这个模型中，创业的五个独立阶段为：移情、黏性、病毒性、营收和扩展。我们相信大部分的创业公司都会经历这五个阶段，为了从其中一个阶段前进到下一阶段，它们需要实现一些特定的目标：根据其所跟踪的指标所建立的量化目标。

图5-5展示了本书所提出的几个阶段和关隘模型，以及该模型与其他创业框架之间的关联。本书的很多内容都是根据这一模型组织的，所以读者非常有必要理解该模型是如何起作用的。

现在，你拥有许多优秀的框架来帮你审视创业：

虽然我们认为“精益数据分析阶段”模型为理解创业的阶段提供了一个非常简单的框架，但它仍然有点难以消化。而且，即便有了我们的框架，你还是会同时使用其他框架，有太多东西需要理解。这就是为什么你必须先把这堆框架放到一边（这是暂时性的），把注意力放在“第一关键指标”上，也就是我们下一章所要讨论的话题。

作者：克罗尔/尤科维奇

来源：精益数据分析

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